God bounce-håndtering bidrar til bedre, og oppdatert kundedatabase.
Men ringvirkningen kan være større og viktigere om man gjør det riktig.
Som leverandør av marketing automation løsninger ser vi ofte at bedrifter ikke har noen plan for håndtering av bounce når man sender e-post til sine kunder. Mange har fokus på åpning, klikk og avmelding – men få bryr som om e-postene faktisk kommer fram. Vi vil derfor slå et slag for bounce, som ikke trenger å være en ullen fiende, men en god venn!
Det er mange årsaker til at e-poster bouncer. Det kan være midlertidige tekniske utfordringer, eller mer permanente feil – slik som: adressen ikke eksisterer. Mange har også ubrukte adresser som etter hvert får full innboks. Bounce deles opp i to kategorier: Soft bounce og Hard bounce. Soft bounce kan skje i forbindelse med full innboks eller ved nettverksfeil, mens Hard bounce oppstår når man har faktiske feil – domener som ikke eksisterer eller adresser ikke finnes. Ved Soft bounce kan e-posten komme fram etter hvert, men for Hard bounce er det mer absolutt – her er det faktiske og permanente feil som er årsaken. Fellesnevneren for e-poster som bouncer, er at brukeren sjeldent vet om dette selv, og blir heller ikke varslet om problemet – adressen fortsetter bare å bounce.
Vi er overrasket over hvor mange i Norge som bruker jobb e-posten til private formål. I løpet av et år bytter mange jobb, hvor gamle e-poster slettes og nye kommer til. Det samme skjer med flytting, man flytter inn eller ut av kabel-tv/fibernett og e-postadresser knyttet nettleverandør forsvinner eller kommer til. Dette vil naturlig og organisk medføre at store mengder adresser ender opp som bounce – et eller annet sted. Over tid vil dette medføre dårligere og dårligere datakvalitet i kundedatabaser, om man ikke jobber med bounce-problematikken. Dessverre fokuserer mange bedrifter på hvor mange e-postadresser man har, og lite på datakvaliteten på adressene.
Vi i ROCS har derfor, hos våre kunder, laget egne automatiserte løp for bounce-håndtering.Når en e-postadresse markeres som Hard-bounce (adressen har en faktisk og permanent feil) tar prosessen tak i kunden og starter et automatisert oppfølgingsløp. Kunden følges opp på SMS, hvor kunden selv korrigerer sin korrupte adresse, via vedlagt skjema. Ny adresse oppdateres automatisk i kundedatabasen – realtime. I aktiviteten, hvor bounce ble generert, oppretter vi noe vi kaller et “ventesteg”. Adresser med bounce får noen dager på seg til å oppdatere adressen, før den tas ut av aktiviteten. Oppdaterte adresser får automatisk meldingen sendt på nytt. Adresser som oppdateres etter “fristen” trigger ikke opprinnelige melding. Vær oppmerksom på at oppdatering kan skje lenge etter at bouncen oppstod. For å unngå at gamle meldinger blir sendt som “nye” må man ha god kontroll på “ventestegene”, og prosessen knyttet til dem. Vi ønsker at korrigeringer gjøres, men det er ikke alltid riktig at korrigeringen trigger opprinnelig melding på nytt – den kan være både foreldet og utgått på dato. Vi i ROCS har lang og god erfaring med bygging av slike prosesser med gode resultater.
Bounce-oppfølging for viderekommende
Når vi først er i dialog med kunden angående korrupt data, ønsker vi å utnytte dette momentet. Vi erfarer at bounce ofte henger sammen med for eksempel flytting av bostedsadresse. Tenker vi tilbake til årsakene for Hard bounce, for eksempel at e-postadressen ikke finnes, kan grunnen være et jobbytte med påfølgende adresseendring.I ROCS har vi derfor valgt å forfølge bounce-prosessen ytterligere til “The next level”. I oppfølgingsprosessen overvåker vi skjemaet hvor man korrigerer e-postadressen. Kommer det en korrigering, følges den opp med en ny SMS eller e-post. Hvor kunden får tilsendt informasjon som er lagret om bosted (eller annen relevant informasjon som bør vedlikeholdes). Kunden får muligheten til å korrigere dette også, om noe er feil. Korrigert informasjon lagres automatisk i kundedatabasen – realtime.
Bounce – love at first sight!
Som beskrevet over, kan du gjøre en ugrei og ullen fiende om til en venn. God bounce-håndtering bidrar til bedre, og oppdatert data i kundedatabasen. Ringvirkningen er større enn bare å korrigere e-postadresser. Påfølgende korrigert bostedsadresse kan hindre unødvendig og kostbar returpost, slik som papirfakturaer, medlemsmagasiner, brev og purringer. Det kan være andre prosesser og avdelinger i en organisasjon som kan nyte godt av en slik oppfølging av kunden. Det fine er at kunden gjør dette selv, og oppfølging med oppdateringer skjer automatisk, uten manuell håndtering.I et ROCS perspektiv er marketing automation mye mer enn å sende riktig informasjon til riktig kunde på riktig tidspunkt – det handler også om automatisk vedlikehold av data (slik at automatiseringen blir mest mulig riktig). Når alt innen marketing automation begynner og slutter med data, må kvaliteten på data være korrekt og oppdatert – til enhver tid. Bounce kan være både irriterende og ugrei, men man kan snu dette om til en ressurs for automatisk vedlikehold og forbedring av data i egen kundebase.
Dette er bare et eksempel på hvordan vi i ROCS jobber med kunders kundedata -finne smarte løsninger som beriker og effektiviserer kundens daglige drift. Med riktig og oppdatert data, treffer vi bedre med andre markedsaktiviteter – vinn-vinn for oss og våre kunder.
På denne måten har bounce blitt vår og våre kunders nye venn!
André Selliers von Moranville
Marketing Technologist
ROCS – Rocket Science of marketing (2021)
